Ladosur: el oficio de comunicar de Soledad Hernández

By septiembre 24, 2018Uncategorized

La ex secretaria ejecutiva de Fondart y coordinadora de publicaciones y seminarios del CNCA, Soledad Hernández, está de vuelta con un nuevo desafío . Luego de trabajar en comunicaciones en la Dibam, el Centro Cultural Estación Mapocho, la Cámara Chilena del Libro y LOM ediciones,  hoy nos presenta Ladosur, su agencia de comunicaciones para proyectos e instituciones artísticas.

¿Cómo definirías Ladosur y cuál es su misión?

Ladosur es una agencia de comunicaciones para instituciones artísticas, un espacio para ejercer el oficio de comunicar. Y su misión es aportar a la conexión entre arte y públicos. Esto lo hemos hecho mediante estrategias y herramientas de comunicación que permiten llegar vía prensa, redes sociales, etc. a potenciales públicos de museos, galerías o salas de teatro. Afortunadamente, Ladosur me ha permitido contratar a profesionales independientes para proyectos puntuales. El trabajo colaborativo o en red que hemos logrado en poco tiempo es algo que define a Ladosur y es una de las grandes satisfacciones de esta experiencia. Dentro de esta red participan varios profesionales – periodistas, diseñadores, comunicadores audiovisuales y editores – porque así abordamos las necesidades diversas que llegan de clientes como el Museo de Artes Visuales, el circuito cultural Barrio Arte o el Centro Nacional de Arte Contemporáneo Cerrillos.

Durante varios años tuviste la oportunidad de trabajar en la institucionalidad cultural desde Santiago, tanto en la ex DIBAM como el ex CNCA, ¿qué factores te impulsaron a emprender una iniciativa como esta agencia de comunicaciones?

Lo que me impulsó a crear Ladosur fue la vocación, fueron las ganas de retomar el camino de las comunicaciones que ha definido la mayor parte de lo que he hecho. En la Dibam, el ex CNCA, el Centro Cultural Estación Mapocho, LOM ediciones y la Cámara del Libro, casi siempre me dediqué a la difusión y el desarrollo de contenidos en forma de gestión de prensa, publicaciones o seminarios.  La agencia es una idea antigua, pensaba crearla cuando volví del magíster en Londres, pero apareció la oportunidad de trabajar en el Consejo de la Cultura y la tomé como una forma de profundizar mis conocimientos de la institucionalidad cultural del país. Además, quería retribuir de alguna manera la oportunidad que me dio el Estado al darme la Beca Chile con la que estudié. Fue una buena decisión y una buena experiencia, pero también significó moverme demasiado hacia el lado de la gestión de políticas culturales.
En el último tiempo en el ex CNCA tomé un rol vinculado a lo que podría entenderse como política pública dura al hacerme cargo del Fondart. Esa inmersión en la administración burocrática de una política pública fue la que me permitió ver con nitidez que ese no era el camino en el que quería proyectarme. Lo que realmente me interesaba era lo que había hecho antes, trabajar en comunicaciones y ayudar a contar historias. Así que agradecí el aprendizaje, renuncié y retomé la idea que tenía desde el 2010, que era fundar Ladosur. Fue todo muy claro y lógico en ese momento. Y lo sigue siendo.

Uno de los temas claves a los que se dedican en Ladosur es apoyar la difusión de espacios y proyectos culturales, ¿Qué elementos internos y del entorno tomas en cuenta a la hora de proponer acciones para un plan de comunicaciones efectivo?

Como la difusión contiene varias capas de profundidad, no sólo requiere acciones tácticas sino también estrategia. Ahí es donde entra el diseño y planificación comunicacional. De esa manera, las gestiones de prensa, el diseño de gráfica o el desarrollo de contenidos para publicaciones, sitios web o redes sociales tienen una base sólida en la identidad del espacio o proyecto artístico. En términos generales, los aspectos de la cultura organizacional que se trabajan, que se pueden entender como internos, tienen que ver con la definición identitaria (qué se hace, qué se ofrece). Por otro lado, las particularidades del entorno que se analizan, o elementos externos, van desde los interlocutores (públicos, pares, socios, etc.) hasta el contexto (social, geográfico, etc.). Ese es el punto de partida básico de cualquier gestión de comunicaciones, saber quién es uno, a quién le habla y en qué circunstancia lo hace. Lo que lo hace interesante es pasar de la teoría a la práctica en cada caso.

Los medios de comunicación son aliados claves para apoyar una campaña, un festival artístico o espacio cultural, a tu juicio ¿en qué se fija un canal/diario/publicación para atreverse a ser un medio colaborador de un proyecto?

En mi opinión, el concepto de aliado clave no es muy acertado si queremos entender qué es un diario, una radio o un canal de televisión para una institución artística. A no ser que estemos hablando de un media partner, diría que los medios de comunicación no son necesariamente “aliados que apoyan”. Son más bien mensajeros, con sus propias identidades, que acogen los relatos que les entregamos como potencial material de interés para sus audiencias, para quienes leen el diario, escuchan la radio o ven la televisión. Por supuesto, hay personas con determinada sensibilidad en cada medio, que toman la decisión de publicar o hacer mención de una actividad artística, pero no me parece que su motivación sea siempre ser colaborador de un proyecto, sino que principalmente plantear temas atractivos para sus audiencias.
Entendiendo de esta manera a los medios, te diría que para que tomen en cuenta una iniciativa artística, es responsabilidad de uno conocer cada medio para elegirlos adecuadamente según el tema a comunicar y constituirse como en un buen intermediario. Entre otras cosas, es importante entender cuál es su perfil editorial y a qué audiencia va dirigido. Ser capaz de destacar la particularidad de cada iniciativa artística e identificar ideas de fondo que la conecten con temáticas sociales o contingentes que puedan generar interés o empatía. Contar historias que puedan captar la atención de determinado lector, radioescucha o telespectador.

Desde tu valiosa experiencia, ¿cómo crees que se debe aumentar la participación de la comunidad en la oferta creativa y cultural, considerando los veloces avances tecnológicos con los que nos debemos enfrentar a diario?

Lograr el aumento de la participación de las personas en el arte es un desafío complejo, que no depende sólo de la difusión, sino también de ámbitos de trabajo como los estudios de públicos, la educación artística, la programación o curatoría, además de la gestión de espacios dedicados a las artes. Si sólo tomamos en consideración los avances tecnológicos, como mencionas en tu pregunta, ya se puede ver que amplían las alternativas de uso del tiempo libre y que hay mayor competencia aún para las manifestaciones artísticas. Ese es un problema que debería activar nuestra creatividad. Ante eso, pienso que hay que apostar por desarrollar fuertemente la empatía con las personas que conforman las comunidades y eso se hace trabajando en equipo con personas que abordan el tema desde diversos puntos de vista.
Una parte de la pega es lograr la difusión y otra parte es que esa difusión motive y movilice. Que al enterarse de actividades artísticas, las personas las comenten, se acerquen a ellas, que participen. Para conseguir estos objetivos, los avances tecnológicos son útiles, ya que diversifican los medios de comunicación. Por ejemplo, ahora podemos ver canales audiovisuales en radios o diarios, lo que amplía las posibilidades de difusión. La tecnología también ha aumentado las posibilidades de acercar el arte de manera digital, al mostrar colecciones de arte, interiores de museos y otras expresiones artísticas de manera digital. En realidad el tema de tecnología y públicos tiene muchas aristas, da para mucho.
Por otro lado, están las redes sociales que son otra forma de comunicación bien diferente a la prensa impresa o la televisión abierta, ya que dejan la interactividad al alcance de cualquier persona con un celular o un computador. Twitter, facebook, instagram o youtube se convierten en un espacio que facilita el diálogo, la respuesta a preguntas que pueden determinar si una persona va o no a ver una exposición o una obra de teatro. Los avances tecnológicos parecen gigantes y a veces abrumadores, pero si uno los mira de cerca puede llegar a verlos simplemente como una nueva posibilidad de conversación.

Por último, ¿Qué recomendación le darías a quienes buscan emprender de manera privada en el país desde la gestión cultural, pero que aún no se atreven?

Llevo poco tiempo con Ladosur, por lo que no creo ser una voz autorizada para dar recomendaciones, especialmente porque no veo la agencia como un emprendimiento en el sentido más tradicional, sino como una extensión del oficio. En ese sentido, quizás puede servir lo que ha sido bueno para mí. Lo que ha sido positivo y me ha generado muchas satisfacciones es el trabajo colaborativo con otros profesionales. Siento que el trabajo en red para llevar a cabo proyectos específicos saca lo mejor de algunas personas: proactividad, compromiso, empatía. Así ha sido la experiencia con periodistas, diseñadores o editores que han sido parte de lo hecho desde Ladosur en el último tiempo.
Finalmente, algo bastante obvio, pero que puede ser bueno mencionar es tener claro el sentido de fondo del trabajo y poner el foco en esa motivación para definir cada decisión que se toma y cada servicio que se entrega. De ese tronco macizo salen ramas coherentes.

 

Soledad Hernández Tocol es Master in Arts Administration and Cultural Policy (Golsdmiths College Universidad de Londres) , Magíster en Gestión Cultural (Universidad de Chile), Licenciada en Estética (Universidad Católica de Chile) y Periodista (Universidad de Concepción). Fundó la agencia de comunicaciones para instituciones artísticas Ladosur a fines de 2016.