Ximena Villanueva; la mujer detrás de la marca GAM

By octubre 1, 2018Blog

Conversamos con la periodista y cientista política Ximena Villanueva, quien desde su inauguración, en 2010, hasta la fecha es la directora de Comunicaciones y Marketing del Centro Cultural GAM. La importancia de las comunicaciones internas, el GAM digital y la construcción de marca, entre otros temas de interés, en la siguiente entrevista para Caja Cerebro

 

¿En qué consiste tu rol dentro del Centro GAM, cómo se organiza tu dirección desde el punto de vista de los roles especializados dentro del equipo?

El rol de la dirección de comunicaciones y marketing es velar por la imagen interna y externa de GAM en torno a su visión y misión. Eso se traduce en participar activamente en la toma de decisiones del equipo directivo, generando una mirada que se sea coherente entre lo que se declara y lo que se hace. En ese sentido, hay un trabajo importante de prevención de crisis, de asesoría a la dirección ejecutiva y al resto del equipo directivo.

La especialización del equipo responde a las necesidades de fidelización de distintos públicos. Para el que demanda contenidos digitales, directos y que los identifique, creamos contenidos refrescantes para lo que nos hemos ido especializando en lenguaje audiovisual y en diseño digital. También está el visitante que precisa del impreso y del desarrollo de ideas. El equipo está formado por periodistas y diseñadores, todos creativos, sistemáticos y motivados por conocer y adaptarse a las necesidades de nuestros públicos que son muy diversos.

También tenemos un rol importante en las comunicaciones internas, algo poco frecuente en las instituciones culturales por el error de creer que éstas tienen un objetivo menor a las comunicaciones externas, sin embargo, de ellas depende muchas veces el éxito externo.

¿Puedes dar un ejemplo del vínculo de las comunicaciones internas con las externas?

Ha sido un aprendizaje enriquecedor como equipo. Los primeros años estuvimos muy lejos de hacer comunicaciones internas, no era prioritario, nos dedicamos a sacar adelante a GAM con un equipo reducido. El no trabajar para nuestro público interno -al punto de no desarrollar un área de recursos humanos- nos pasó la cuenta y nos encontramos con un equipo cansado y poco estimulado, hecho que provocó una crisis interna. Tuvimos que mirar nuestros procesos y crear estrategias de comunicaciones internas. El segundo error fue no trabajar en conjunto con recursos humanos, un área que era muy incipiente e intermitente en GAM. Pero aprendimos y seguiremos haciéndolo, no hay perfección en este tema. Diría que en este octavo año de GAM recién estamos logrando mayor fluidez interna.

¿Cómo han desarrollado las comunicaciones internas y qué resultados han tenido?

Elegimos el modelo abierto y transversal. Es decir, son comunicaciones participativas, circulares, no verticales. Al igual que nuestras comunicaciones externas, en las que nos retroalimentamos de nuestros públicos, a nivel interno tenemos distintos soportes comunicacionales que nos permiten mejorar la fluidez de la conversación interna. Por una parte, hacemos reuniones con todo el equipo y anualmente con grupos más pequeños junto al director ejecutivo. Ellas son esenciales porque son pocos los trabajadores que leen los boletines mensuales completos y porque hacen preguntas y comentarios que enriquecen mucho la gestión. Tenemos además un grupo privado en Facebook donde todos los trabajadores pueden publicar. Es un espacio espontáneo, divertido y respetuoso. También tenemos una Intranet en la que se pueden descargar documentos, hacer trámites administrativos, ver noticias y fotos. Por otra parte, hacemos campañas fotográficas con todos los equipos para los aniversarios de GAM. Son imágenes creativas que todos esperan. Mensualmente además saludamos a cada cumpleañero/a con mensajes e imágenes acorde a sus personalidades. También tenemos diarios murales para los trabajadores que no se entienden con las redes sociales. Para poder evaluar los resultados hicimos una encuesta interna cuyos resultados implicarán mejoras.

¿Cómo manejan la estrategia de comunicaciones desde las distintas capas de acción territorial la mirada barrial, comunal, regional y nacional) al gestionar un proyecto tan grande como GAM?

Realizamos estrategias comunicacionales anuales que se sintonizan con el plan estratégico de GAM. Se ha establecido un importante Programa de Circulación que busca ampliar el acceso a la cultura y descentralizar las artes. Así proyectos de regiones han podido estar en GAM y obras de GAM han llegado a regiones.
Generamos contenidos que visibilizan a GAM a nivel metropolitano, en regiones y en el extranjero, vinculados a la programación artística que circula. En ese contexto tenemos un plan de capacitaciones que nos ha permitido intercambiar experiencias en comunicaciones y marketing con gestores culturales de Iquique, Valdivia y con estudiantes de la Universidad de Chile, DUOC, Universidad de Santiago, UDLA, entre otras. En 2018 GAM pasó a ser parte de Barrio Arte, formado por MAVI, MNBA y MAC. Eso nos ha permitido hacer un cruce de públicos que antes no se generaba gracias al esfuerzo comunicacional en conjunto que los 4 espacios realizamos. Por otra parte, la dirección de programación y audiencias ha realizado actividades de mediación en la región metropolitana, en el barrio y a nivel regional.

El marketing es una herramienta clave para lograr audiencias y recursos para la sostenibilidad del espacio, según la última memoria de GAM en audiencias durante 2017 lograron sobre un 80% de ocupación de sala. ¿Cómo ha sido la experiencia de marketing en GAM y qué desafíos tienen?

La construcción de la marca GAM demoró unos 3 años. Ahí definimos qué, cómo y cuándo comunicamos y cómo nos vemos. Segmentamos los mensajes y los soportes comunicacionales (impresos, digitales, pantallas en el edificio, prensa) según los públicos que queríamos fidelizar (adulto mayor, hombre mujer, líderes estratégicos, turistas de regiones o extranjeros, público especializado por disciplina artística, etc). De ahí avanzamos al marketing de contenidos o inbound marketing que combina técnicas de SEO, social media, analítica web, e-mail marketing. El mensaje lo centramos en aportar valor a nuestros públicos, que se sientan identificados y llamados a compartir nuestros contenidos para completarlos. Evitamos la información intrusiva enfocada sólo en venta. En ese sentido, buscamos la interacción, conversación y el compromiso del usuario. Requiere tiempo (24/7) y profesionalización, pero los resultados han sido muy positivos. Nuestro índice de influencia en redes sociales es el más alto en el rubro (80 puntos). Hacemos campañas que van más allá de la programación, ese es el “desde”, lo que da una identidad de marca a GAM. En ese sentido, hemos realizado varias intervenciones de marca en plaza central y le hemos dado un sello a eventos como los lanzamientos de la programación. Respecto al marketing de ventas, hemos avanzado en la venta on line, en las alianzas, en productos incipientes de merchandising, pero nos queda mucho por hacer, especialmente en políticas de CRM y en la aplicación de tecnologías.

Uno de los hitos del año recién pasado fue la realización de la web serie Gabriela y Violeta, con motivo del centenario de Violeta Parra, una innovadora estrategia para acercarse a nuevas audiencias, ¿qué aprendizajes lograron al implementar esta acción?

Fue una campaña comunicacional protagonizada por dos muñecas de lana -que se las encargamos a la artista Macarena Ahumada- que nos permitió dar a conocer pensamientos vigentes de Gabriela Mistral y Violeta Parra. Implicó hacer un cambio en el lenguaje para bajarlas del pedestal: dar vida cotidiana a dos figuras icónicas de la cultura chilena, casi de personajes a personas, tan cercanas que los niños las sintieron muy suyas. Le dimos mucho contenido, al punto que CNN Chile, nuestro mediapartner, decidió sumarse y “entrevistar” a las muñecas de lana sobre temas de infancia, machismo, desigualdad, pobreza y lo transmitió al cierre del noticiero central. Las respuestas eran citas reales de las artistas que ordenamos después de investigar.

El Mercurio nos apoyó financiando a las muñecas de tamaño real para que estuvieran en el patio con una entrevista impresa, permitiendo que Gabriela Mistral y Violeta Parra fueran un hit para turistas y visitantes de GAM. Con esa campaña comprobamos que es esencial fidelizar públicos más allá de la programación, que la marca es cercana cuando conversa con las audiencias y para eso es esencial escuchar, sacar el pulso de los que sucede socialmente. También aprendimos que hay un GAM digital, que es donde partió la web serie, que no siempre se comporta como el GAM físico. Aprendimos que la campaña no podía ser sólo web, el público quería a Gabriela y Violeta físicamente, así es que llegaron a los pasillos del metro y a la plaza central de GAM. La campaña tuvo un alcance alto con un presupuesto muy bajo gracias a las alianzas y a que la realizamos con el equipo interno.

De acuerdo a tu experiencia ¿cómo ha ido evolucionando la comunicación a lo largo de estos años entre el contenido, la programación, y las audiencias desde la gestión de los Centros Culturales? ¿Existe suficiente innovación en cómo mediar estos contenidos para llegar a distintas audiencias?

La revolución comunicacional ha sido tan grande que ha aumentado el mercado laboral en cultura exigiéndole mayor especialización. Ya no basta con salir en el diario, las personas buscan conversar, aportar; las comunicaciones pasaron de ser verticales -para informar las carteleras de sus espacios culturales- a mantener una conversación con sus usuarios. Creo que nunca es suficiente la innovación en comunicaciones y eso es un desafío muy estimulante, especialmente en cultura que queda mucho por lograr. Lo que hemos hecho en GAM es dar a cada público su soporte. Tratamos de imprimir lo menos posible por temas presupuestarios y de sustentabilidad, pero sabemos, por ejemplo, que el público adulto mayor lo que más demanda es el impreso. No los podemos abandonar, es el público más fiel. GAM, igual que en toda institución cultural, tiene un presupuesto discreto para la difusión y nulo para la publicidad. En ese sentido, salir a buscar alianzas y aplicar creatividad ha sido la máxima. Y ahí la tecnología digital nos ha permitido hablar con públicos segmentados que se interesan por nuestra programación, pero mucho más por nuestra marca, quieren ser parte de GAM, no sólo espectadores. Es ahí donde hemos intentado innovar, dándoles contenidos atractivos para ellos y sus círculos más cercanos. Les hablamos desde ellos mismos, los observamos y creamos campañas en que ellos son los protagonistas.

Por último, ¿Qué recomendación le darías a quienes están a cargo de elaborar e implementar estrategias de comunicación en diversos espacios culturales del resto del país?

Sólo me atrevo a compartir las experiencias porque nunca hay fórmulas perfectas ni permanentes en temas de comunicaciones y marketing. Hecha la aclaración, creo que lo que hoy debemos hacer es escuchar, leer y evaluar constantemente. De esa observación surgen buenas estrategias que nos han resultado mejor cuando son realizadas en conjunto con los equipos. Las evaluamos a mitad de año, hacemos seguimiento y cerramos el año con informes cualitativos y cuantitativos que nos permiten evaluar y hacer la estrategia del año siguiente.

 

 

Ximena Villanueva Garin es directora de comunicaciones y marketing del Centro Cultural Gabriela Mistral, GAM, desde su inauguración en 2010. Periodista y cientista político, diplomada en crítica cultural y especializada en comunicación estratégica. Trabajó para suplementos de El Mercurio, como periodista de cultura en El Metropolitano y como editora en El Mostrador. Estuvo a cargo de las comunicaciones de la empresa de medios multilingüe, Logos, en Italia, y en el Museo de Arte Contemporáneo de Santiago, MAC.